יותר ויותר משרדי יח"צ מגלים את השיווק במדיה חברתית. תחום שיווק זה עבר מהפכים ושינויים במהלך ארבע השנים האחרונות כאשר לראשונה עסקו בו משרדי הפרסום, אחר-כך עלו ופרחו סוכנויות המדיה החברתית ואחר, עת גילו חברות וארגונים את העניין, החלו הן בהקמת מחלקות מדיה חברתית in-house.
כך או אחרת, ועדיין כאשר תחום זה מתפתח ובועט, היה מרתק להקשיב להגדרות ושיח מומחים בקרב קהילת יחסי הציבור בארה"ב שנערך תוך וובינר מקיף ורחב משתתפים.
מפגש וובינרי ענק זה קרה בקיץ האחרון (23.8.11) אך שוב, בפתח 2012, אני מגלה שהדברים שנאמרו שם מאוד רלוונטים גם עכשיו ולהמשך.
רקע
- 30 מומחי יח"צ רואיינו והשיבו על 15 שאלות, הפוסט מסכם טלגרפית את הנאמר.
- הכוכביות מסמלות דובר חדש בכל פעם.
- למי שרוצה להעמיק (ממליצה), הקדישו שעה מזמנכם והקשיבו להקלטה.
- לממהרים – קצרנים: להלן עיקרי הדברים
נושא הוובינר: Future of Media: Radical Integration
לינק לדף האירוע המוקלט
חלק א' – על יחסי ציבור, מדיה חברתית ואיכות פעילות
*יחסי ציבור הם: מה עשינו, מה חסכנו, מה הרווחנו, והאם הלקוח מרוצה.
*ניתן לזהות את הלקוחות הטובים דרך אינטראקציות – שיחות בפייסבוק, ובכל אינטראקציה ניתן לדעת באיזה ערוצים נוספים ניתן להגיע אליהם.
*מדיה חברתית – ערוץ חדש ואפקטיבי יותר למפרסמים כדי גם לדעת על הלקוח יותר.
*לא מספיק שיש לנו שירות לקוחות במדיה החברתית, אנחנו צריכים להעביר את המסר הנכון לקהל.
עלינו להשקיע הרבה זמן בפיתוח התוכן ולהבטיח שהמסר מובן לפני שמועבר לקהל שמעצים אותו ומפיץ אותו.
*עתה יש שיחות עם הקהל, מבהירים את המסר וזה חשוב שמשווקים יבינו שהשילוב הוא בין פרסום לבין הבטחה שהמסר מובן ואז דרך חכמת ההמון נוכל למקסם עוד יותר את המסר דרך הפצתו. זו המטרה.
*הקהל לא מבין יותר מאיתנו את המוצר אבל אם נספק לו תוכן איכותי העברת-הפצת המסר יקרו והם החשובים.
*הפרסום לא מת, ושיווק חברתי הוא לא רק שיחה.*מודעות Awareness– פרסום עוזר ושיווק שיחה עוזר בהבנה.
*חשיבות התוכן –עסקים רבים אינם יודעים להתמודד עם כך. לא מספקים מספיק תוכן או שאינו איכותי מספיק.
*למותג חשוב שיצרכו אותו גם פסיבית, דרך תוכן וקבוצות.
*אתה צריך תוכן שיווקי כדי להשיג word of mouth marketing
חלק ב' – Earned Media* Paid Media * Owned Media
Earned media today=gaining trust
*כל אדם הוא Publisher כיום, לכן הוא משפיע על המוניטין שלך. לכן כל בלוג, טוויט ושיחה ברשת הם earned media ולא פחות חשובים מ paid media.
Paid, Owned Earned Media* – כולם משולבים!
*מדיה חברתית – חיבת להיות חלק מהמשוואה מההתחלה בתמהיל שלכם!
Owned Media* – יש לך יכולת לייצר תוכן בזירה שקופה ולהקשיב לתגובות, ולבנות יחסים דרכה.
*כשאתה מקשיב, קל יותר לפתור בעיות ולהגיע להחלטות. אתה משפיע על צרכנים וגורם להם להתעסק עם דברים שקשורים אל המותג שלך וזה מוביל לרצון טוב והשפעה מצד הצרכנים.
*מדיה חברתית – יש אתגרים, זו השקעה, צריך הפקה, תמיכה, הפצה אבל מה שאתה משקיע זה מה שאתה מקבל. זה לוקח זמן וכסף, מצריך יצירתיות אבל נותן בסוף המון.
*תפקיד owned media – קול חשוב במכלול. כל ארגון היום לא יכול להתבסס רק על שיווק מסורתי. מצד שני, זה גם עול, כי העברת המסרים אינה חד צדדית ורגילה, אלא צריך ליצור תוכן שיופץ בבלוג וספירה כדי לוודא שהשיחה תימשך.
צריך communicators שיעשו זאת, בערוצים הנכונים, עם האנשים הנכונים ובזמן הנכון.
*צריך לשתף פעולה עם כל המשווקים בארגון, שחלקם אחראים גם על owned media יש לנו אפשרות קודם להקשיב ואז ליצור תוכן כדי להצטרף לשיחה.
*מעורבות הלקוח בשיווק היא המפתח להצלחה שיתרום להצלחה עסקית.
Owned media drives earned media in the US*
באוסטרליה זה שונה מבחינת מה מושך מה (owned, paid, eraned).
*ההשלכות-עקוב מדוד,קשר בין הדברים, תן ללקוח גם חוויה
Owned Content* שהכי עובד – שעוזר לחיי אנשים. תוכן,עומק, משנה את חייהם כאשר הם מעורבים עם זה. אמהות יקליקו יותר על מודעה שעשויה לשפר את חייהן.
זה יוצר אנגייג'מנט והשגת אמינות, וגורם להצלחה ארוכת טווח כי לא משקיעים רק במסר אחד שעובר אלא במשהו שיעזור להם להמשך – יחסים.
חלק ג' – מידע והקשבה
*כמה אנו מקשיבים ללקוח? רוב העסקים די אנטי סושיאל.. נשמע מוזר,הה? גוגל פלוס, פייסבוק הם חברות עצמאיות. צריך לאסוף מידע, לא להקשיב במובן של ניטור, אלא לבחון את האפשרויות ולהשוות לאסטרטגיה שלך על מנת לפתח שווקים חדשים אך גם כדי לבנות יחסים טובים יותר עם הלקוח- יחסים.
אם נסתכל על כל השיחות שרצות ברשתות יש המון מידע. מה אתה עושה עם זה?
צריך ניתוח, פרשנות, חדשנות כיצד ליישם מידע זה לשיווק אפקטיבי יותר, זה העתיד של ההקשבה ואיך זה יתפתח, איך תיקח את המידע, ותהיה רלוונטי יותר ללקוח כדי לספק לו את הערך ולך יהיה ערך מסחרי מהאנגייג'מנט.
*צריך לשים לב לאתגר החברתי ולהתמקד באסטרטגיה שעושה שימוש בכל אמצעי המדיה.
*צריך לשלב בין שלושת המרכיבים. דרך טובה להבין מה קורה בסושיאל על המותג שלנו היא לאנגייג' ולנטר ואז מבינים איך לנצל את האפשרויות שם, כי דברים השתנו מאוד בכל הקשור ליח"צ ופרסום.
*חייבים להיות בכל הזירות שם מצפה הלקוח לפגוש אותנו.
חלק ד' – פרסום וסושיאל
*איך סושיאל שינה את יחסנו למודעות ads-? שילוב בין המודעות לבלוגים. פרסום הפך למשהו גדול יותר המערב את הלקוחות בתהליך, כמו מקרה אולד ספייס.
*מדיה מסורתית = עיתונים ,וכיום בלוגרים הם העיתונים כך שהתפיסה השתנתה.
*פעם- מודעה בעיתון לא הייתה אישית,מיועדת להמונים. אותו מסר לכל הקוראים השונים מאוד.
עכשיו מדיה חברתית ופרסום הפכו לאישיים יותר. על ידי ניצול הסושיאל מפרסמים יכולים לעשות תקשורת אחד לאחד להמון.
אותה חברה יכולה להעביר מסר און ליין לאדם אישי אחד ואם הוא יאהב הוא יפיץ הלאה. ולכן זהזה אחד לאחד להמון (One to One to Mass). הסושיאל נתן את האפשרות הזאת וזו מגמה שתגבר עם השנים.
חלק ה' – קשר יח"צ עיתונאים ועיתונאים מול מדיה חברתית
*דרך הניטור ניתן לבנות מערכת יחסים, להבין על מה העיתונאים כותבים ומתעניינים ואז ליצור Reachout .ככה יחצ"נים פחות שנואים ופחות נחשבים ספאמרים.
* מול עיתונאים :לתת להם מידע מעניין לסיפור שמעניין אותם מראש.
*אנשי היח"צ אמורים להיות קריאטיביים והיחסים באון ליין עוזרים למנף יחסי אוף ליין.
*אנו משפיעים על מה עיתונאים כותבים – אני כמקור לעיתונאים דרך הסושיאל. סושיאל מדיה נותנת לנו גישה שלא הייתה לנו בעבר – קולנו יישמע.
חלק ו' – אמינות
*אמינות הסושיאל מצד חברות – המטרה היא שיחה. מותגים יוצרים ערך ורלוונטיות דרך יצירת ערך אמיתי. צרכנים מזהים חוסר אמינות ואיכות ועוזבים. למותגים יש אפשרות לתת ללקוחות לעצב, להגיע לצרכנים המשפיענים שמייצרים את מרבית השיח ומשפיעים.
*לא לשקר – לא רק שיחשפו את השקר שלך, אלא יספרו הלאה עליו. ולכן העברת מידע ומסרים מכירתיים בלבד שונה מיצירת יחסים והענקת מידע שעוזר לצרכנים.
*מדובר באמינות. גוף שלישי מדבר על המותג שלך או לקוחותיך וזה נותן אמינות. השיתוף מבוסס על אמון. לכן אם מישהו נותן אמון בעיתונאי הוא מאמין בבראנד שלך. אבל אם מישהו מאמין בחבר שלו, זה הרבה יותר חזק!
*הציבור אומר שהמותג שלך מעולה. זה חזק מאוד. זו אמינות וזה המסר שאתה רוצה. אל תשקר, תהיה שקוף, לכן זה הכי חשוב כי זה בונה יחסים עם הציבור. הגב להם, שיהיו לך הכלים, לא רק להעביר מסרים ולא להמשיך, אלא ליצור אמינות וצור מגע אישי.
חלק ז' – עקרונות ההצלחה – יחסי ציבור, בלוגרים ומדיה חברתית
*מפתח הסושיאל – גישה שונה מאיך שיתר הדברים עובדים. ללכת עמוק יותר , לפתח הבנה יותר של משתמש הקצה, לעזור לצרכני התוכן לספר את סיפורם, ביטוי עצמי. לעזור להם לבטא עצמם לספר את סיפורם האישי.
לדוגמא –DJ אחד בקנדה עלה לאוטובוס עד סוף הקו ורשם שיחות שהקשיב להן ואז בחזרה עצר במסעדה ורשם את כל השיחות שהקשיב להן גם שם. הוא רשם את כל הסיפורים, והמלים שאנשים השתמשו בהן כדי לבטא מי היו ואיפה היו. זה עזר לו בשיווק.
*יחצ"נים שונים מיתר אנשי השיווק בהבנת המספר והקמפיין. מספר סיפור – יצירת סיפור ושיתופו עם הציבור דרך קומוניקטים. כיום דרך בלוגרים וסושיאל. זה האריך את הקמפיינים לחודשים, עורר עניין, מבינים איך להביאם לקהילת מותג את הסיפור ושיעבירואת המסר הלאה.
*סושיאל-דיאלוג דו צדדי. ניתן לעצב מסרים אך לא לשלוט לגמרי בהם. סושיאל מדיה היא מדיה. התוכן הוא המלך. בלוגרים הם כמו עיתונאים מבחינה זו! ולכן יש להתייחס אליהם כחברי מדיה ויש לתת להם תוכן שאינו שיווקי ככל הניתן, כדי שיספרו אותו כסיפור.
*יח"צ הוא לדעת לספר סיפור.
*משווק טוב הופך סיפור/מסר ליחסים עם הציבור.
חלק ח' – מדידת אפקטיביות יחסי ציבור ושיטות מדידה
* אם יש לך שיטת שיווק שכוללת גם call to action אתה עובר ליכולת למדוד ולגרום למשהו לקרות לטובת מטרה ספציפית ולכן צריך לבקש להקליק, לשתף, להעביר וכד'.
*ספר סיפור, אל תמכור.
*שים תוכן גם מחוץ לאתר שלך שניתן לשתף – לינדאין, פייסבוק, סליידשייר, פליקר.
Populate your content*
*התחל לשאול מהי הצלחה עבורך – האם מספר צפיות בוידאו, האם להשיג חתימות, שיתוף תכנים, צריך לקבוע את זה מתחילת הקמפיין. אתה צריך לדעת לשים את האצבע אם השגת מה שרצית.
*טראפיק, קניות, רכישות, שירות לקוחות משופר, גיוס , יש כל מיני סוגי מדידה. לא רק קליקים אלא השורה התחתונה ויעד כללי גדול.
*בלוג כמשווק – שים בסוף לינק לכתובת מייל כדי לשלוח מידע נוסף לאנשים, לוובינר וכד'. כך תבנה בסיס נתונים, תשיג לידים וגם תעזור להפוך את הלידים להשקעה ולא הוצאה.