פרסום מובייל

פרסום סלולרי - הכר את הקהל שלך

את המאמר הזה, של דייויד מרפי, קראתי ב Mobile Marketing Magazine והוא היה פשוט טוב מדי מכדי שאשאיר אותו ככה לבד באנגלית. אז ישבתי ותרגמתי, ערכתי ובעיקר הסכמתי עם כל מילה. (לממהרים – תקציר בסוף המאמר)

=============================================================

האם יש משהו מסתורי בפרסום מובייל? ממש לא.

אולי אלה רק אנשי הפרסום שחושבים זאת. המעורבים בתעשיית המובייל חושבים אפילו להיפך. פרסומאים חושבים ושואלים את עצמם: מה הטכנולוגיה יכולה לעשות כאן? לכמה אנשים נגיע? כיצד נעשה זאת?

אבל כדי להצליח בפרסום במובייל צריך להשיב על השאלה הזאת בלבד: מדוע שלציבור יהיה אכפת? זה אולי ברור מאליו, אבל מרבית הפרסומאים מתחבטים דווקא בשאלה "כיצד נעשה זאת"?" ובכך מפספסים את השאלה האמיתית. הטכנולוגיה אינה חשובה כמו המסר והתגובה למסר.

שיווק ופרסום במובייל – מה באמת כדאי לדעת

יש לקחת בחשבון שני דברים על מנת שלקהל שלכם יהיה אכפת מהפרסום שלכם במובייל:

  1. שתקבל רשות ממנו לפרסם
  2. שתדע משהו על הקהל שלך

קהל המטרה סביר שיהיה לו אכפת מהמסר שלך כאשר הוא יבין אינסטינקטיבית שלמותג שלך יש רשות לשווק מסר מסויים או לקדם מוצר חדש מסויים. ברמה הבסיסית פירושו של דבר שלסוני, לדוגמא, אין רשות לפתח מסרים שאינם קשורים למותג שלה, כי זו אינה הקטגוריה אליה הוא משתייך והיא לא נכנסת לפיכך לקטגוריית "מאמינים בזה" בפוזיציית המותג המתאימה.

בהקשר זה, ואף חשוב עוד יותר היא הנקודה הבאה:

 האם קהל המטרה מרשה למותגים לפרסם במכשירי הסלולר שלהם מלכתחילה? אם הציבור לא נתן לך רשות הפרסום יעצבן אותו ואפילו יזיק למותג שלך.

הכל אישי

המכשירים הסלולריים שלנו הפכו לדבר הכי אישי שקיים בחיינו. אנו לא חולקים אותם עם אף אחד, אנו מעבירים את מרבית שעות היממה צמודים אליהם והם הפכו להרבה יותר מטלפון, אלא ממש למחשב אישי.  אנו מסתובבים איתם צמוד מרבית שעות היממה. הם הפכו לשלוחה בגופנו. ובתוך כך, מודעות הפרסומת המופיעות בסלולרי שלנו הפכו גם הן  אישיות בהתאם.

ישנן מספר דרכים להשגת רשות לפרסום מהגולשים בסלולרי שלהם:

  1. אם הם כבר חלק מהמותג שלך – לדוגמא, קנו כבר את הפיצה שלך דרך הסלולר שלהם. בכך סלולה דרכך להעברת הודעות טקסט נוספות אליהם.
  2. אם המותג שלך ומה שהא מבטיח מתאים עצמו למה שהצרכן עושה באותו הרגע, צפויה לך קבלת רשות פרסום.

כאן יש הרבה מקום לביצוע טעות מבלבלת מצד המפרסמים – המותג צריך להופיע בהקשר הגיוני במפגשו עם קהל המטרה. אם אתה ממלא תשבץ של הניו יורק טיימס באייפון שלך, אין הקשר, לדוגמא, לפרסומת של טויס אר אס שפתאום צצה לה באייפון. זה רק יראה שטויס אר אס והניו יורק טיימס יודעים עליך משהו… אולי מודעה של בארנס ונובלס הייתה מתאימה כאן יותר.

תופתעו כמה מפרסמים עושים "סלט" מהדברים ומפספסים בגדול. הנקודה היא שלא מדובר במדדים הקשורים למדיה רגילה (reach ותדירות) כאן מדובר במשמעות.

זה מוליך אותנו לנקודה הבאה והחשובה ביותר: הכר את הקהל שלך!

על מנת להשיג פרסום ברשות המותג שלך והמסרים שלך חייבים לשקף באופן אישי את הקהל. ואם אתם משיגים זאת, קשה לדמיין שהקהל יידחה את עצמו…

חשבו על כך בצורה זו: אנו מופצצים מדי יום באלפי מסרים (אפילו לוגו על כוס קפה הוא מסר שיווקי…) ועדיין אנו מסננים את רובם החוצה. אנו לא זוכרים אותם או אפילו רואים אותם. פשוט לא אכפת לנו.

אבל, אם אחת המודעות מכילה תמונה מסויימת, נשים לב אליה (תמונה שלנו, למשל). המודעה משקפת משהו מאיתנו. באותו רגע ובצורה אוטומטית ניתן למודעה הזו רשות להיות רלוונטית וליצור איתנו "מערכת יחסים".

שיווק, פרסונלי

המסר הוא אני

מסרים שגרתיים

מפרסמים ומותגים רבים נכשלים להבין שפרסום במובייל הוא בעיקר זה: קבלת הרשות מהגולש ויצירת משמעות. זהו. הם מניחים שרק על ידי מציאת מקומות חדשים לפרסום יועבר המסר בצורה טובה יותר. זו הסיבה מדוע כל כך הרבה מסרים במובייל נהפכים לשגרתיים וחסרי השפעה.

הפרסום במובייל מציע המון פוטנציאל. לעומת הפרסום בפרינט (זכרונו לברכה) והפרסום בטלוויזיה (גסיסה: ע"ע TiVo, DVRs) אין ספק שמדובר בעתיד הפרסום. חשוב ביותר – הטכנולוגיה האלחוטית המזרימה תוכן לבתים ללא התערבות פרסומית היא הדבר החזק ביותר בסביבה, חשוב לזכור.

דובוני אכפת לי

במקום לשאול איך לעשות פרסום במובייל, השאלה החשובה יותר היא מדוע שלציבור המטרה יהיה אכפת. ללא הבנה מדוע שלקהל היעד יהיה אכפת, הפרסום במובייל יהפך מציק וחודרני. חברות תמצאנה את עצמן שואלות ומתפלאות "למה זה לא עבד?".

אסטרטגיה מעניינת  לפרסום במובייל תהיה זו המתבססת על שיקוף ה"אני" של הגולש. מידע על ההרגלים שלנו נשמר, הרי. פירושו שלספקי המובייל יש מידע יקר ערך – כפי שלבעלי אתרים יש. חשבו על כך, האם הייתם בשוק לאחרונה כאשר ראיתם מודעה מותאמת אישית אליכם בהקשר של נושא חיפוש מסויים עליו גיגלתם שעות קודם ? ממש לא. זה בגלל שזה היה קשור אליכם. בעולם של היום אנחנו כבר אחרי ההיסטריה של ה"אח הגדול" שיודע הכל עלינו בגלל שהרלוונטיות לצרכים שלנו אטרקטיבית הרבה יותר.

האמת היא, שעל מנת שפרסום במובייל יגשים את עצמו, חברות חייבות להבין שהטכנולוגיה משחקת כאן תפקיד משני למסר. צריך להתרכז בהכרת הקהל.

פירושו של דבר:

  • יש לבצע מחקר שוק
  • יש להקיש מהנתונים משהו חדש, מעבר לשימוש וגישות המגבילים את מרבית המחקרים

יתירה מזאת, אתם חייבים להחליט אילו הרשאות המותגים שאתם מפרסמים יבקשו ולאן הם יישתייכו. פירושו של דבר שהעברת המסר אינה יכולה להיות בהקשר שלך (המפרסם), אלא בהקשר של אלה שאתה מפרסם אליהם ומנסה להגיע אליהם.

זה לא אתה זה הם

המסר אינו על 5$ הנחה לפיצה הבאה, אלא מסר שאומר מי אתה כשאתה קונה את הפיצה הזאת. הרעיון הוא ליצור העדפה. למעשה, אם אתה עושה הכל מלבד יצירת העדפה, אתה מפסיד.

פרסום במובייל יכול לעזור לבנות העדפה כמו כל זרוע שיווק אחרת. זה לא כזה מסובך. כמו כל דבר אחר, צריך לגרום לקהל שלך להיות אכפתי.

תקציר המאמר לממהרים:

  • פרסום במובייל צריך להתבסס על קבלת הרשאה לפרסם והכרת קהל המטרה.
  • שיווק פרסונלי במובייל הוא קריטי להצלחה.
  • מפרסם שחוטא בחוסר רלוונטיות ופרסום חסר משמעות דינו שמסריו יזכו להתעלמות.
  • כדי שהמסר שלך בפרסום מובייל יעבוד אתה צריך להופיע תמיד בהקשר ובמקום הנכון.