נטע דורון יחסי ציבור

שיווק אוטומטי ברשתות חברתיות אינו חוסך בהכרח זמן

מדי פעם אני נתקלת בהודעות שיווקיות בקבוצות בפייסבוק מטעם בעלי עסקים ברשתות החברתיות. כדי "לייעל את הזמן" הם עושים שימוש במערכת אוטומטית להפצת מסרים. הם כותבים מסר, שמים בו לינק לדף המכירתי, והמערכת מפיצה את התוכן בלחיצת כפתור לכל קבוצות הפייסבוק אליהם בעל העסק הצטרף,קהלי היעד.

 אז איפה כאן הבעיה?

הבעיה היא שבעל העסק לא באמת חבר פעיל באותן קהילות, לא באמת מקשיב לקהל בהן, ות'כלס, לא באמת אכפת לו מהם. הוא מעוניין רק למכור. לאחר שתילת ההודעות האוטומטיות באמצעות המערכת ה"מתוחכמת" קורים לרוב מספר תסריטים נפוצים:

אנשים מתעלמים (כי ככה ההתייחסות לספאם), אנשים כועסים על זיהום הקהילה במסרים מכירתיים ומנהל הקהילה מוחק את מפיציהם לצמיתות. עכשיו, תגידו לי אתם, האם שיטת שיווק לכאורה יעילה זו באמת עובדת?

 הניוזלטר המביך

 זה נכון שכל חלק מהעסק שלנו יכול להפוך לאוטומטי. יחד עם זאת, עם האוטומציה מגיעות גם האפשרויות לבצע שגיאות וטעויות. ובעיה זו מחמירה כשהאוטומציה לוקחת את התוכן לגוב האריות הקרוי "מדיה חברתית", ורשתות חברתיות.

אם יש "חתיכת" תקשורת באסטרטגיית קמפיין הפרסום של כל עסק שאינה אמורה להיות מנוהלת על ידי מחשבים, הרי היא זו – החברתית (רשתות חברתיות).

 ניוזלטרים, לדוגמא, הם רכיב חברתי שהפך כמעט כשיטה להיות אוטומטי. ניוזלטרים אלה נהדרים אם מעוניינים להישאר ב"טופ אוף מיינד" של הלקוחות, על מנת להגביר מודעות ואף לקדם רווחים.

יחד עם זאת, כאשר כלים אלה שוגים הם גוררים טעויות. לדוגמא, ישנן מערכות רבות המאפשרות לבעל העסק לשלב את השם הפרטי של המיועד באמצעות שתילת קוד. ישנן פעמים שקוד זה מוחלף ובטעות הנמען רואה את הקוד במקום את שמו.

אין דבר מאתגר יותר מאשר לרכוש מחדש את האמון שאותו לקוח הביע בכם לכם עד אותו ניוזלטר אומלל ושגוי. הלקוח מבין שאין כאן שום דבר פרסונאלי. הכל מערכתי, אוטומטי והפוך מ"אישי".

הצצה זו מעבר לוילון שלכם, שסיפקתם ללקוח, עלולה לגרום לו לפזול לכיוונים אחרים. וזאת למה? הוא רוצה לעבוד עם חברה שמעריכה אותו ואינה מנסה לפעול ביתר יעילות ובאוטומצייה מערכתית כוללת על חשבון היחס האישי. המחשבה שמדובר בחברת בוטיק אינטימית (אתם) מתחלפת אצלו וודאי במחשבות אחרות.

 עד כמה מסוגל באמת המחשב להחליף את בן האנוש?

 המחשב, על אף התקדמות האנושות בשדה זה, אינו יכול להבין שפה והתנהגות אנושית. אפילו כאשר יש תיקון טעויות לשוניות אוטומטי הוא עדיין נמצא בחוסר לעומת ההרגשה אותה כל בן אנוש היה חש. לדוגמא, ודאי חוויתם את ההשלמות בסלולר של המילים אותן אתם מעוניינים להקליד. מה קורה כאן בעצם? המכשיר מנסה לנחש אתכם לפי אלגוריתמים ודפוסים, מה שמביא לסיטואציות מצחיקות, לעיתים.

וזאת מדוע?בגלל חוסר ההבנה האנושית של המכשיר, ההקשר השגוי שהעלה וכתוצאה מכך, ההשלמות הלעיתים מביכות. וגרוע מכך- שליחת המסר השגוי בהיסח הדעת מצדכם עלול לגרור מצבים מאוד לא נעימים. והכל..תודות לאוטומציה.

 ולכן, אם נחזור לתוכן ווב ולמבט הכללי, כדאי שתדעו, שתוכן שאינו מבין את הרכיב החברתי, זוכה להתעלמות ממנועי החיפוש (אם הוא לא נפסל כבר במבחן פילטר התוכן המועתק).

כך גם אצל בני האדם.

הדבר מקביל ממש להפסד כספי (!), כי שיטת הפרסום אינה אפקטיבית ביצירת אנגייג'מנט מול צרכן הקצה! במקרה זה, הגולש, שאמור לקרוא את החומר.

 צירוף אוהד בכוח הניטור

 קיימות מערכות אוטומטיות היודעות לזהות שיח רלוונטי לעסקים. במקרה זה, הן מזהות שיח חברתי בצורה יעילה ביותר. מטרתן לאתר גולשים המדברים על נושא מסויים או מילת מפתח ולבקש מהן (בצורה ממוכנת) לעשות לייק או להפוך לעוקב אחר עמוד עסק מסויים.

בתיאוריה התכנית נשמעת רעיון טוב. יחד עם זאת, מה קורה כאשר מערכות אוטומציה אלה פוגשות במערכות אוטומציה דומות ברשת העושות בדיוק את אותו הדבר? נוצרת אינפלציה בבקשות הצטרפות ויצירת רשימות עוקבים.

התוצאה היא שברשתות אלה בעצם מסתובבות רק מערכות צירוף אוהדים הפוגשות במערכות דומות, כי האנשים "האמיתיים" ברחו משם…!

צרכני הקצה הנחשקים שעדיין שם נתקלים בהרגשת תסכול מצידם לאור מתקפות הלינקים – ספאם בהן הם "מופגזים", באמצעות המערכות האוטומטיות ה"מתוחכמות". בסופו של דבר, מערכות אלה מדברות לאף אחד ואינן מייצרות שם ערך, ודאי שלא כספי.

 לסיכום, רצוי שעסק יימנע מאוטומציה בקמפיינים חברתיים כי מחשבים יעשו עבורו עבודה גרועה למדי. נדרשת עבודה אנושית ברשתות חברתיות, בפרט אם מדובר בקמפיין, ובפרט אם מדובר בנטוורקינג למטרות עסקיות. אנשים אוהבים לדבר עם אנשים אמיתיים ולא עם תוכנות שיועדו לשוחח עם בני אנוש.

כאשר בן אנוש מנהל את תוכנית המדיה החברתית שלכם המגע העסקי שלכם יהיה הרבה יותר אפקטיבי. זאת כי הוא ימחיש לאנשים שאכפת לכם מהם, מדבריהם ורצונותיהם, הלכה למעשה. ייתכן שייקח לכם יותר זמן, אבל אתם מחפשים תוצאות,לא?