traditional-public-relationsמקצוע יחסי הציבור עובר בשנים האחרונות מהפיכה של ממש. כוחה של הניו מדיה הוא כבר עובדה מוגמרת, ובמקביל, אנו חווים את ירידת כוחה של העיתונות המודפסת בפרט ואמצעי המדיה המסורתיים ככלל.

בעידן בו מקורות רבים של אייטמים במדיה המסורתית מגיעים מהרשתות החברתיות ובתקופה בה בלוגר חזק משפיע על החלטות רכישה של גולשים רבים – מי שאינו מבין שכללי המשחק השתנו עלול למצוא עצמו בעמדת כוח מוחלשת אל מול מתחריו.

בפוסט זה העליתי כמה טיפים בנושא של קשרי בלוגרים אפקטיביים. מותגים, חברות, ארגונים, או משרדי יחסי ציבור המעוניינים לפתח קשרים כאלה, מומלץ שיתכננו ריצה למרחקים ארוכים ומתודולוגיית עבודה.  הנאמר כאן מבוסס על סמך ניסיוני הן כבלוגרית והן כעוסקת מקצועית בתחום יחסי ציבור (ניו-מדיה) ובפיתוח קשרים אלה. אני מוצאת שהשילוב בין השניים מייצר תובנות רבות.

כיצד תייצרו מערכת יחסים מוצלחת עם בלוגרים?

1. כבוד א': פנו לבלוגר עם הצעתכם מספיק זמן מראש.

כשאתם פונים לבלוגר עם הצעה קסומה (סופ"ש במלון, אירוח במסעדה, הרצאה מעניינת) קחו בחשבון שיש לו חיים עמוסים וגדושים. ייתכן שאתם חושבים שהצעתם היא באמת הזדמנות חד פעמית לבילוי מושלם, אבל בכל זאת…

במידה ותפנו לבלוגר יומיים או אפילו שבוע לפני האירוע המתוכנן שלכם, אף אחד לא ייקח אתכם באמת ברצינות. הפסדתם כאן פעמיים: יצאתם לא רציניים ואפילו מזלזלים ונתתם לו להבין שהוא על תקן מילוי מקום או פתרון "על הדרך". אפקט שלילי נוסף שעלול להיווצר: שיח פנימי בקהילת הבלוגרים אודותיכם וכמה אינכם מבינים כיצד עובדים…

2. כבוד ב' : תנו לבלוגר את כל הסיבות הלוגיסטיות להגיע לאירוע שלכם. שעת אירוע סבירה, סידורי חנייה, מפת הגעה, זמינות לשאלות. לא תתנו? למה שייתאמץ להגיע?

3. פוקוס והתאמה: דאגו שהצעתם לבלוגר תתאים לתוכן הבלוג שלו

אין דבר חובבני יותר מאשר לפנות לבלוגר עם הצעה לכתוב תוכן סיקורי אודות נושא שכלל אינו קשור לעולם התוכן שלו. הודעה בתפוצת נאט"ו לרשימת בלוגרים ללא שום פרסונליזציה, ושום השקעה בקריאה של פוסט או שניים מהבלוג מעידים על חוסר מקצועיות.

בתוך כך המסר הסמוי הוא שהוא לא באמת מעניין אותכם ואתם רואים לנגד עיניכם רק את "השורה התחתונה" – קידום הלקוח. אבל בדרך לקידום צריך לעבור תהליך ועבודה מקצועית..לא? חדלו להתייחס לבלוגר כאל "כלי".

בפנייה לבלוגר שעולם התוכן המוצע לו לסיקור מתאים לו ככפפה ליד תרוויחו את המוטיבציה והעניין שלו ללא מאמץ רב. השקיעו, לפיכך, במחקר רשת לפני שאתם פונים לבלוגרים באשר הם בלוגרים. ככל שתהיו יותר מדוייקים כך יעלו אחוזי ההצלחה שלכם בגיוס הבלוגרים החזקים והמתאימים!

4. אמון: סמכו על הבלוגר – אל תכתיבו לו מה לכתוב

אם החלטתם ליצור יח"צ גם דרך עבודה עם בלוגרים קחו בחשבון שהם אנשים חושבים.. לא ייתכן להכתיב להם מה לכתוב או לבקש מהם לצנזר "אסונות"…תפקידכם לדאוג שהאירוע יתקתק כמו שצריך, האירוח מאורגן לעילא והמוצר אכן אטרקטיבי.

בהנחה שפיתחתם קשרי בלוגרים טובים, ובמקרה של חוסר שביעות רצון כלשהו, סביר שבלוגר שלא אהב את המוצר/שירות/אירוח יבטא את דעתו בפניכם אוף-דה-רקורד. התסריט לאחר מכן הצפוי,קרוב לוודאי, הוא שהוא ינפיק פוסט המאיר את החיוב ומצניע את השלילה אך לא מעלים אותה לחלוטין. אם מדובר בפיאסקו רבתי, אזי כנראה שבאמת נכשלתם והפוסט הקוטל מגיע לכם…

בכל מקרה, השורה התחתונה היא שמרבית הבלוגרים מכבדים את המארח ויודעים לאזן בין המסר החיובי לשלילי. זאת ועוד, פוסט המכיל גם מרכיבים שאינם מהללים את המוצר באופן קיצוני נתפסים בעיני הקוראים כאותנטיים יותר. זהו סיכון מחושב שיש לקחת בעת עבודה עם בלוגרים. הבשורה החיובית היא שיש הרבה יותר להרוויח מאשר להפסיד!

5. גישה למידע: הקלו על הבלוגר – הכינו קיט אינפורמציה לשימושו

במובן זה הבלוגר נוהג כעיתונאי: מומלץ לספק לו את הקומוניקט, התמונות, וכל מידע נוסף שברשותכם אודות המוצר/שירות המקודם ואפילו לפני האירוע. היו זמינים לשאלות מצידו בכמה שיותר ערוצים: במייל, בפייסבוק, בסלולר. הסתיים האירוע? שלחו אליו את התמונות בהקדם!

אל תצפו שהבלוגר יתאמץ, ינחש, יחקור ויבזבז מזמנו על מנת לסקר את המוצר החדש של הלקוח שלכם שיצא לשוק או את הקולקציה החדשה (אופנה/כלים וכד'). סביר להניח שאינכם משלמים לו עבור האירוע אליו טרח להגיע על חשבון זמנו ולא על התוכן שהוא יעלה בבלוג שלו. לפיכך, אתם צריכים לשאוף להקל עליו ככל הניתן. במיוחד אם אתם מתכננים אירועי בלוגרים נוספים אליהם בכוונתכם להזמין אותו.

6. סוציאליזציה: שאפו להתאמה חברתית בין הבלוגרים המוזמנים

אחרי הכל אנחנו אנשים.. ובתור שכאלה, החיברות היא בין היתר, מה שבלוגרים באירועים מחפשים. אין מדובר רק בארוחה או האזנה להרצאה, אלא בחוויה. יוצאים מהבית, מתאווררים, נחשפים למוצר ותוכן מעניין, מדברים עם קולגות-חברים ומבלים. (לא שונה מעיתונאים, יצויין). לכן, מומלץ לוודא מראש שאין בקרב המוזמנים שלכם יריבויות.. ההצלחה החברתית בזמן אירוע בלוגרים תמנף אותו לאין שיעור.

7. ליווי צמוד: נוכחותכם בזמן האירוע חשובה

אתם המארחים והם המוזמנים היקרים שלכם… אינכם יכולים לסמוך על אלת המזל או על כך שהבלוגרים אמורים להעריך באופן עיוור את הזמנתכם למלון, לצימר, למסעדה או לערב ההרצאות שלכם… זנחו את הקונספט שהבלוגרים אמורים להוקיר תודה ולברך על כל הזמנה.

לפיכך, דאגו להסתובב בקרבם במשך האירוע, לשאול אם הכל בסדר, להבין משפת הגוף שלהם מה הם מרגישים, האם נעים להם וכד', כך שלא תופתעו בסוף הערב מביקורות פושרות וגרוע מכך – שלא תופתעו מפוסטים לא מחמיאים המועלים למחרת לחלל האוויר… ההנאה שלהם – ההצלחה שלכם ושל הלקוח שלכם!

8. אחרי האירוע – שמרו על קשר

האירוע הסתיים. הפוסטים עלו לאוויר. האם זכרתם לשלוח לבלוגרים מייל תודה אישי? מייל קטן – תשומת לב גדולה! במידה ויש לכם אירוע נוסף מתוכנן, עדכנו אותם עליו כבר במייל התודה, על מנת לשמור על המומנטום החיובי שנוצר.

9. תנו ותנו…בלי לחשוב על מה שתקבלו

כמו בכל מערכת יחסים…אם תפסיקו לחשוב במונחים קרים של "החזר הוצאות" תקבלו בסופו של דבר הרבה…לפיכך, חזקו את הקשר מול הבלוגרים באמצעות מיילים מעניינים ולא צפופים מדי חודש/רבעון (חדשות, מידע, מחקרים). ברכת מזל טוב או אפילו מתנה קטנה ליום ההולדת יתקבלו בברכה גם הם מאוד, רק כדי שיידעו שהם תמיד מעניינים אתכם, ולא רק לפני אירוע.

מה שתקבלו הוא עלייה במוטיבציה מצדם לשתף אתכם פעולה בהמשך, פוסטים מפרגנים למוצרים שאתם מקדמים והמלצות עליכם בפני שאר הבלוגרים.

10. פרגנו פרגנו פרגנו

טיפ אחרון ואולי מאוד קטן, אך הוא מהווה  את הבסיס למערכת יחסים מוצלחת עם כל בלוגר: הגיבו לתוכן שהם מפרסמים. העניקו מדי פעם תשומת לב עניינית לנאמר (כוונתי מעבר לסימון לייק אלא ממש תגובה). כל בלוג הוא ה"בייבי" של הכותב אותו. אהבתם את הבלוג? משמעו שאהבתם את היצירה שלו. הקדשתם מזמנכם להקשיב לכותב? זה לא מובן מאליו. הערכה והקשבה הדדית מובטחים מראש.